お客様の購買心理を探る
AIDMA理論という言葉を聞いたことはありますか？
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
AIDMAとは消費者の行動パターンのことで、100年も前から考えられてきた理論です。
Attention（注意）
消費者が、「こんな商品があるんだ」と認知するプロセス。商品にしても企業にしても、存在を知ってもらえなければ始まりません。
Interest（興味）
認知プロセスのひとつ。消費者が、「これはカッコイイ」「これは美味しそう」など、商品に興味を持つこと。
Desire（欲求）
消費者が、「この商品欲しい」と思うこと。客観的な心理から主観的な心理に移行します。
Memory（記憶）
商品の名前や企業の名前を記憶に刷り込みます。「今はお金が無いからボーナスが入ったら買おう」など、行動が具体的になってきます。しかし、記憶は時が経つにつれ薄れていくもの。大手企業では頻繁にTVCMを流し、購買意欲を喚起します。消費者はブランドを記憶するので、ネーミングも非常に重要なことが分かります。
Action（行動）
行動つまり購買です。ここまできて、ようやく企業は商品やサービスをお客様に提供し、代価を得ます。一方消費者は代価と引き換えに、便利さや快楽などを享受します。
理屈にのっとってはいますが、この理論は100年前の概念。現代の消費者の行動パターンは、ライフスタイルとともに大きく変わりました。豊かでなかった時代と言えば語弊がありますが、例えば高度成長期の新・三種の神器「カラーテレビ・クーラー・自動車」は、CMを流すだけで飛ぶように売れました。Attentionから一気にActionに流れるイメージでしょうか。所得も上昇傾向にあり、何より消費者がまだ持っていないモノが多くあった時代です。しかし現代はどうでしょうか。デジタル三種の神器とも言われる「デジタルカメラ・DVDレコーダー・液晶テレビ」、これらについては持っていない世帯などもはや無いのでは思えるくらい、現代はモノに溢れています。一方で長引く不況の影響もあり、所得は下降傾向。広告メディアである新聞、TV、ラジオも、インターネットの普及により、その影響力は大幅に低下しました。ここで登場するのが、AISASという考え方です。
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
Attention、InterestのプロセスはAIDMAと同様です。しかしその後に現れるのがSearch（検索）、欲しいものがあったら消費者は即”ググる”のです。確かに自分も全く同じ行動をしています。ググって自分のニーズに合うモノであれば購買行動に移ります。特筆すべきは次のShare（共有）プロセスです。インターネットが普及し、その上に発展したSNS（Social Networking Service）やブログ。インターネットは情報の収集を容易にすると同時に、情報の発信も容易にしたのです。ユーザー（消費者）が、購入したモノを写真や感想とともにブログに掲載したり、Twitterでつぶやく行動が共有なのです。レストランや食堂に行けば、スマートフォンで写真を撮って投稿している人をよく見ますよね。これも立派なシェアです。
次にAICEASについてお話しします。
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Comparison（比較）
- Examination（検討）
- Action（行動）
- Share（共有）
これはAISASのSearch（検索）を、Comparison（比較）、Examination（検討）に細分化したものです。この二つのプロセスを具体的に言うと、楽天やAmazon、価格.comで商品を検索したり、価格の安い順に並べ替えたり、ショップのレビューを読んだりする行動です。このような経験はありませんか？消費者はTVやラジオ、新聞といった既存メディアから離れ、インターネットを主たる情報収集手段として利用するようになりました。インターネット利用時間は1週間でなんと平均49時間です（2012年2月ノートン調べ）。必要なモノが消費者に行き渡ったしまったこの時代、大手メーカーや大手企業でさえ既存メディアの広告だけでは購買に結び付けるのが困難になりました。消費者はインターネットで情報を得るとともに、その情報に自身の情報を付加して発信するのです。では中小企業はどうやってモノを売っていくべきなのか。インターネットを使えば、予算は違えど大手も中小も同じ土俵です。モノを売るというより、黙っていてもモノを買って頂けるような環境作りこそ肝要だと思います。FACEBOOKやTwitterなどを駆使し、消費者に共感してもらえるような企業イメージを作ることが将来の売上につながります。まずは自社の商品が、なぜAction、Interestで止まっているのか、なぜ買ってもらってもShareしてもらえないのか、一度考えてみる必要があると思います。